为优酷找了接盘侠 古永锵想全身而退?

为优酷找了接盘侠 古永锵想全身而退?
为优酷找了接盘侠 古永锵想全身而退?

  合并后的优酷土豆迟迟无法盈利,CEO古永锵或已萌生退意。

  阿里对仍在亏损的合一集团的全面接管,并不让人感到意外。古永锵和阿里将各取所需。

  一锤子买卖,还是永久接管?

  谢天谢地,阿里巴巴选择的是后者。

  10月16日,这家大公司向合一集团(原名优酷土豆)发出要约,提出购买其余下的82%股份,溢价30%,约45亿美元。令人吃惊的是,收购将全部以现金形式完成,这意味着交易完成后,创始人及其团队将不会受到任何约束。

  合一集团的投资人可以松一口气了,交易就在路上。公司的创始人古永锵也将如释重负。多次消息传称,他早已萌生退意。距离阿里巴巴上一次12亿美元的注资,他已经坚持了19个月。

  先挺不住的是公司内部的高管们。优酷内部曾有多位高管向古永锵表达了去意,包括优酷最早开始负责自制内容的副总裁卢梵溪。

优酷负责自制内容的副总裁卢梵溪

  优酷负责自制内容的副总裁卢梵溪

  而就在收购消息传来之后的首个工作日,集团副总裁李黎即宣布跳槽到优酷竞争对手之一的乐视网,担任内容高级副总裁兼内容总编辑,并负责乐视网内容生态的构建和运营。她曾为优酷打造了《晓说》等一系列优质原创节目。

  这是一家尚未盈利的公司。

  过去10年,版权的昂贵战争消磨了各家公司的斗志。高价买内容,免费供用户观看,以流量广告的方式来变现,视频网站们一直遵循着这套传统的商业模式。

  将流量换成广告,是过去几年视频网站的主要收入来源。居高不下的带宽成本,为了继续扩大规模而进行的新视频内容业务投入,成为它们迟迟无法盈利的主要原因。

  2012年,视频网站买一集电视剧的价格高达200万元人民币,一部电视剧的价格至少要4000万至6000万元。

  优酷在那一年合并了最大的竞争对手土豆,但这一举措并没有为其带来更多的议价权,版权价格还在以翻倍的价格疯长。2014年,优酷土豆仅版权采购就达到了4.952亿元人民币。

  这也像是一场没有尽头的战争。

  腾讯视频和百度全资的爱奇艺相继崛起,足以令优酷心生寒意。

  微信为腾讯视频引入了大量的流量,人们开始习惯通过微博微信的链接打开视频,而百度的搜索功能也一直是视频网站最重要的入口,很多视频网站50%左右的流量都来自百度。优酷土豆用钱堆出来的流量并没有带来用户的忠诚度,反而被拖进了一场更激烈的竞争当中。

为优酷找了接盘侠 古永锵想全身而退?

  持续烧钱的状态让优酷土豆的亏损越来越严重。

  根据8月公布的2015年第二季度的财报显示,优酷土豆第二财季营收16.1亿元,同比增长57%;净亏损为3.42亿元,较去年同期的1.423亿元净亏损扩大140%。

  现在看来,古永锵在2015年的许多举措都像是在为新交易打下基础。这是合并案后优酷土豆变化最大的一年。

  今年年初,古永锵宣布将对优酷、土豆两个事业部(BU)以及版权内容团队做调整,组建了6大BU和9大中心。优酷BU总裁魏明负责电视剧、出品和PGC等内容的运营;土豆BU总裁杨伟东负责综艺、音乐等相关内容的运营。

  调整之后,优土集团的人员规模从一千多人锐减到两三百人,大部分人员被分配到集团底下的6大BU,每个BU都有比之前更大的自主权。

  “我们做了大量微组织的改造。我们认为所有的组织结构都是要从经营单元变成微小团队的模式,我们将依赖若干个工作室和行动小组,通过网络组织在一起,相互协同。”古永锵当时对《第一财经周刊》说,他希望通过这种方式改变公司发展中架构重叠、资源浪费的毛病。

  除了组织架构的改革,今年8月,在优酷土豆更名为“合一集团”的发布会上,古永锵还明确说,版权等传统内容已经不是优酷土豆追逐的最重要的部分,优酷开始改变在版权上投入大量资金的策略,转为扶持自频道,未来3年投资100亿元做网生内容。

  优酷土豆还改变了内部的KPI评价体系,忠诚度、访问时长、每个用户的平均收入,与UV(独立访问用户数)和VV(视频播放次数)一同成为了重要指标。“用户中的重度粉丝和广度粉丝以及变现能力,比流量增长带来的广告收入更值得追求和关注。”古永锵曾经说。

  在他看来,视频纯媒体时代下的流量导向、传统内容和以硬广为主的变现模式也将发生改变。“过去的在线视频网站只负责传播视频内容,让好的内容吸引更多的流量,然后通过硬广得到收入,是一种媒体运营思维。但现在由于越来越多用户自身内容汇聚到了平台上,作为平台所要担任的角色,以及盈利模式也要进行相应的改变。”

  从YouTube到Hulu再到Netflix,每个曾被看好过的视频模式都一度成为优酷的标签,然而这些概念并不能帮助优酷土豆带来股价上的提升。

  3年100亿并不是优酷土豆当下的业绩可以支撑的大手笔,现金流最终成为了阻碍古永锵规划的最大问题,上市也不能有所缓解。

  现在,古永锵为这100亿元找到了埋单人。

  早在2014年4月28日,古永锵就接受了阿里巴巴的入股。阿里巴巴集团以12.2亿美元收购优酷土豆7.2亿A股普通股。其中阿里巴巴持股比例为16.5%,云锋基金持股比例为2%,同时阿里巴巴派驻CEO陆兆禧进入优酷土豆董事会。今年3月底,阿里巴巴对优酷的占股比例又从16.5%增至20.7%,超越古永锵成为优酷土豆的单一大股东。

  接受阿里巴巴的私有化邀约,对古永锵来说是一笔不错的买卖。

  “优酷一直在寻找机会,有时它希望找到像百度这样有资金实力的上家卖个好价钱,有时是找土豆这样的下家合并,更多时候是双方把各自的一块业务拿出来谈合作。市场一直猜测它会像上一次收购土豆那样和另外一家视频网站合并,在市场占有率上带来变化,但最终它选择了阿里。”一位业内分析师说。

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  精于计算,或许是对古永锵最贴切的评价。

  他曾在加利福尼亚伯克利分校学习经济学,之后到贝恩咨询工作了3年,此后又考取了斯坦福大学的MBA,1994年再次毕业之后,他成为了中国最早一批做投行的人。

  在资本运作上,古永锵总能抢占先机。2010年12月8日,优酷在纽交所上市,成为了中国视频网站第一股,被海外媒体形容为中国的YouTube。

  在上市的第二天,优酷市值达43.6亿美元,直逼新浪当日市值46.3亿美元,较IPO发行价12.8美元上涨223.6%。

  2012年则是古永锵最风光的一年,在吞并了最大的竞争对手土豆网后,优酷土豆集团市场份额一度超过60%。但在那之后,这两家仍未盈利的视频网站也压得他喘不过气,有消息称,他在今年7月便已有意出售公司股份。

  对于阿里巴巴来说,完整地收下优酷更能便于其在文化领域布局。

  相比2014年它首次入股时对优酷土豆30.5美元的每股作价,其新公布的要约作价便宜了12.79%。现在接手是一个好的时点,毕竟优酷土豆最黑暗的时期已经过去。

  在自制版权方面,优酷是几家视频网站中起步最早、成效最大的一家。

  从2013年开始,它就开始挖掘自制内容,与2000多个自频道建立了联系。正在推进的一项工作是,在其中选出不同领域里成长性更高的500多个重点培养。

  目前,在优酷土豆平台上已经产生了暴走漫画、罗辑思维等10家估值过亿元和超过50家估值过千万元的自频道,优酷、土豆的自制内容流量占比已超过50%。

  另一方面,如果仔细查看优酷近3年的财务报表就会发现,在净收入部分,尽管广告净收入仍占总体净收入的绝大部分,但增长相对缓慢,2015年第一季度与去年同期相比增加了43%,这主要是品牌广告的业务成长及广告主平均投入的贡献。

  引人关注的是其付费用户收入增长迅速,较2014财年同期增加706%。增长主要表现在会员基数的增长、在线互动娱乐业务付费用户的增长和用户平均消费的增长。

  来自爱奇艺的一项数据显示,2014年年初至2015年上半年,中国视频个人付费市场规模从2.1亿成长到5.9亿,年度同步增幅高达178.1%。

  这意味着,用户开始愿意为好的内容和体验付费,微信支付和支付宝的普及也消除了支付障碍。

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  精于计算,或许是对古永锵最贴切的评价。

  这一趋势阿里巴巴看在眼里。在公告中,阿里巴巴集团CEO张勇说:优酷土豆优质的视频内容将成为未来阿里巴巴电商数字产品的核心组成部分。

  新收购将与阿里巴巴的营销、数字娱乐等业务结合,产生更多化学反应。一年前,优酷土豆已经开始推行“边看边买”等新视频营销模式,通过进一步加深合作,可以帮助商家降低视频投放成本。

  “互联网有三大变现途径——广告、电商和游戏,优酷和阿里巴巴的合作可以走广告和电商的路径,”原中国文化产业投资基金董事何彬对《第一财经周刊》说。“阿里巴巴在文化产业布局上逐渐明显,它最近的收购主要在内容上,而优酷土豆正好是有内容的。”

  从2013年阿里巴巴成立阿里影业开始,马云就开始重点投入文化娱乐产业。

  阿里影业覆盖了上游影视制作、电影发行以及宣传营销,阿里体育负责体育的上游版权,以及赛事运营,阿里数娱则掌管了终端的互联网电视业务。

  9月,阿里巴巴还推出了一个全新的在线流媒体视频服务,名为“TmallBox Office”,简称“TBO”,将提供国内外影视节目和阿里巴巴的自制内容,依托阿里巴巴旗下的机顶盒和智能电视播出,而其90%的内容都将采用付费观看模式,号称要做成中国的Netflix,优酷土豆刚好在这方面派上用场。

  古永锵是否全身而退则取决于他自己。

  他将依然是优酷土豆的董事长兼CEO——这与UC并购案不同,当时俞永福带着团队并入阿里巴巴集团成为了事业部——合一集团将拥有独立的董事会,由阿里巴巴、管理层和其他投资人代表构成,保持管理团队和组织架构不变、既定战略和工作计划保持不变、日常经营和对外合作保持不变。

  但对于优酷的员工,一切并没有太大改变,更让他们挂念的是,加入BAT之后薪水会不会有所提高,毕竟很多部门已经两年没有涨过工资了,在互联网公司中这可不寻常。




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